Business Marketing Digital Marketing Digital Marketing Agency Google Ads Google Analytics

Hotel Digital Marketing-Αλλαγές στις Καμπάνιες Μάρκετινγ το επόμενο διάστημα

Hotel Digital Marketing

Επιπτώσεις στις Καμπάνιες Μάρκετινγ τους επόμενους μήνες

hotel-digital-marketing-analysisΑνάμεσα στον αγώνα που κάνουν Google & Facebook για να παρουσιάσουν τις αλλαγές στον τρόπο παρακολούθησης των καμπανιών που εκτελεί η κάθε επιχείρηση στις αντίστοιχες πλατφόρμες τους βρίσκονται οι ίδιες οι επιχειρήσεις.

Πως φτάσαμε στην τωρινή κατάσταση.

Το Μάιο του 2018 ανακοινώνεται το GDPR και τίθεται σε ισχύ σε όλες τις ευρωπαικές χώρες βάζοντας τα θεμέλια για τις απαιτήσεις σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις ( websites) θα συλλέγουν τα δεδομένα των χρηστών και με ποιο τρόπο θα τα χρησιμοποιούν στο μέλλον.

  • Έχουμε τις πρώτες αντιδράσεις από τις εταιρείες τεχνολογίας ( Google & Facebook ) οι οποίες έπρεπε να κάνουν αλλαγές στον τρόπο παροχής των υπηρεσιών τους ώστε να μην παραβιάζουν τον κανονισμό προστασίας δεδομένων.(GDPR)Τόσο η Google όσο και η Facebook αντιμετωπίζουν γρήγορα τις επιπτώσεις του GDPR προς όφελος της παρεχόμενης υπηρεσίας τους στις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις.
  • Ακολουθεί η Apple με το ITP ( intelligent Tracking Protection ) που αποκλείει τα σενάρια που βασίζονται σε javascript τρίτων μερών που χρησιμοποιούν Google & Facebook για την παροχή υπηρεσιών τους.
  • Στην συνέχεια ακολουθεί το Mozilla Firefox (web browser) το οποίο αποκλείει τα συμβάντα μεταττροπής που ενεργοποιούνται μέσω του Facebook Pixel . Σίγουρα θα ακολουθήσουν και άλλοι Web Browser (π.χ Microsoft Edge)

To Chrome της Google δεν δείχνει πρόθυμο προς στιγμή να εφαρμόσει οποιοδήποτε πρότυπο ITP , καθώς κάτι τέτοιο θα επηρέαζε σε πολύ μεγάλο βαθμό τα διαφημιστικά έσοδα της εταιρείας. Παρόλα αυτά η Google έχει λανσάρει την νέα έκδοση των Analytics (GA4) που εναρμονίζεται με τις πιο πρόσφατες αλλαγές στο Web.

Όσον αφορά τα ξενοδοχεία είναι σημαντικό να κατανοήσουν τι αλλάζει στο Web γιατί οι αλλαγές αυτές θα επηρεάσουν τις μετρήσεις των ψηφιακών τους καμπανιών μαρκετινγ εάν αυτές δεν ακολουθήσουν μια σειρά από αλλαγές και κανόνες.
Μια μικρή αλλά επιβεβλημένη αλλαγή είναι η εφαρμογή παρακολούθησης των ψηφιακών τους καμπανιών η οποία δεν θα βασίζεται αποκλειστικά σε σενάρια τρίτων μερών για την μέτρηση της αποτελεσματικόητάς τους.

Ας δούμε όμως τι αλλάζει και τι πρέπει να κάνουμε ….
Από την πλευρά του FACEBOOK

  • Το FB κυκλοφόρησε το Conversion API (https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api/) το οποίο στην ουσία είναι μια μέθοδος που αποστέλει πληροφορίες στο FB σχετικά με τις μετατροπές που πραγματοποιούνται σε ένα ιστότοπο χωρίς να βασίζεται στο τυπικό pixel παρακολούθησης.

Η μετατροπή αυτή αποστέλεται στο FB μέσω του διακομιστή ιστου (web server) και αυτό σημαίνει ότι η παρακολούθηση κάθε καμπάνιας λειτουργεί ακόμη και όταν το πρόγραμμα περιήγησης έχει προστασία παρακολούθησης.

Παράδειγμα :

Σήμερα τι συμβαίνει : Έστω ότι ένας χρήστης κάνει κλικ σε μια διαφήμιση ξενοδοχείου στο Facebook και επισκέπτεται τον ιστότοπό του ξενοδοχείου. Αν ο χρήστης δεν κάνει κράτηση εντός 1 ημέρας από το κλικ στην διαφήμιση δεν θα έχουμε κανένα τρόπο να γνωρίζουμε ότι η διαφήμιση στο facebook έφερε την κράτηση ή αν βοήθησε στην κράτηση.
Πριν την εφαρμογή του ITP και παρόμοιων πρακτικών : Καμπάνιες στο Facebook θα μπορούσαν να παρακολουθούνται έως και 30 ημέρες μετά το κλικ. Επομένως ο διαθέσιμος χρόνος για να αποδώσει αξία σε μια καμπάνια στο facebook ήταν μεγαλύτερος από τον τωρινό.

Όπως βλέπουμε στο παράδειγμα , αν το facebook δεν έβρισκε τρόπο να πείσει του διαφημιστές ότι οι καμπάνιες τους έχουν απόδοση έστω και μακροπρόθεσμα οι διαφημιζόμενοι θα άρχισαν να σκέφτονται ότι οι καμπάνιες στο Facebook δεν αξίζουν και άρα ο κόσμος θα έψαχνε άλλες πλατφόρμες για τις διαφημίσεις του.
Η πρόκληση για τα ξενοδοχεία είναι η εξής : Θα πρέπει να βρουν τρόπους για την επικοινωνία τους με το Facebook Conversion API έτσι ώστε βασικές μετατροπές όπως αγορές , ερωτήσεις , αναζήτηση διαθεσιμότητας κ.λ.π να ενεργοποιούνται και να αποστέλνονται μέσω του API . 

Αυτό απαιτεί πλέον την ανάπτυξη από τις μηχανές κρατήσεων αλλά και τις λοιπές διαδυκτιακές εταιρείες υπηρεσιών ξενοδοχείων να ενεργοποιήσουν διάφορα events , μετατροπές , στον ιστότοπό τους μέσω του Facebook API.
To Θετικό της χρονοβόρας και δύσκολης υλοποίησης θα είναι ότι οι βασικές μετρήσεις κάθε καμπάνιας δεν θα επηρεάζονται πλέον αρνητικά από μεμονωμένες αλλαγές και ρυθμίσεις των προγραμμάτων περιήγησης ή προγραμμάτων αποκλεισμού διαφημίσεων. Σε κάθε περίπτωση το Facebook θα αποστέλλει αιτήματα συμβατά με το GDPR πίσω στο Facebook , καθιστώντας τις καμπάνιες του πολύ πιο αποτελεσματικές.

Από την πλευρά ΤΗΣ GOOGLE

  • H Google διαθέτει το Google Analytics το οποίο είναι ένα εργαλείο στατιστικής μέτρησης το οποίο βασίζεται αποκλειστικά σε cookie τρίτων μερών που έχουν οριστεί στο πρόγραμμα περιήγησης για την συλλογή δεδομένων. Ακόμη και η χρήση του tag manager δεν αλλάζει την βάση του κώδικα και εξακολουθεί να φορτώνεται ώς υπηρεσία βάση cookie τρίτου μέρους.

Αν λοιπόν τα cookie τρίτου μέρους μπλοκαριστούν για κάποιο λόγο η Google θα χάσει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της και οι μετρήσεις στο Google Analytics θα σταματούσαν να λειτουργούν .
Για να μην βρεθεί στην θέση αυτή η Google ανακοίνωσε προς τα μέσα Οκτωβρίου την κυκλοφορία του Google Analytics 4 (GA4).(https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/new_google_analytics/).
Ο νέος κώδικας ανάλυσης είναι σε θέση να παρέχει στους webmasters ένα τρόπο μέτρησης των διαφημιστικών καμπανιών και των αλληλεπηδράσεων με ένα πιο ολιστικό τρόπο και ότι μπορεί να κάνει trakking μετατροπές που γινονται από ένα χρήστη σε διαφορετικές συσκευές πιο αποτελεσματικά από ότι κάνει το γνωστό σε όλους Universal Analytics.

To GA4 διαθέτει μηχανική εκμάθηση ( machine learning) την οποία και χρησιμοποιεί για να συνδέσει τα κενά στα δεδομένα των χρηστών όταν και όπου εμφανίζονται. Χρησιμοποιιεί επίσης Al για να εξάγει συνπεράσματα και δεδομένα με σκοπό να παρέχει πληρέστερη εικόνα στον χρήστη.
Επομένως θα πρέπει να δημιουργηθεί άμεσα για κάθε ξενοδοχείο μια νέα ιδιότητα Google Analytics για το ξενοδοχείο και να προστεθεί ο κώδικας GA4 σε όλες τις σελίδες του ξενοδοχείου χωρίς να καταργηθεί η προηγούμενη ιδιότητα του Universal Analytics. Με τον τρόπο έχουμε την δυνατότητα να συλλέγουμε δεδομένα τα οποία σε εύλογο χρονικό διάστημα θα μπορούμε συγκρίνοντάς τα με τα δεδομένα του analytics που γνωρίζουμε να τα κατανοούμε και να τα επεξεργαζόμαστε καλύτερα.
Δεν σας κρύβω ότι θα πάθουμε ένα σοκ καθώς τα δεδομένα και τα τμήματα της νέας διεπαφής είναι πολύ λιγότερα από αυτά που έχουμε συνηθίσει μέχρι τώρα.
θεωρώ πολύ σημαντικό , ακόμη και άν έχετε λάβει μηνύματα από την google να προχωρήσετε στην αλλαγή και κατάργηση του universal analytics να μην το κάνετε αλλά απλά να εγκαταστήσετε παράλληλα τους δύο κώδικες των analytics στο website σας και να ξεκινήσετε την παράλληλη συλλογή δεδομένων.

Προσοχή χρειάζεται στο βήμα αυτό καθώς οι περισσότερες μηχανές κρατήσεων δεν είναι έτοιμες ακόμη να ακολουθήσουνε την αλλαγή σε GA4 γιατί θα χρεαστεί να γράψουν ξανά τον τρόπο που παρακολουθούν τα βήματα μέσω της μηχανής κράτησης καθώς τα δεδομένω των συμβάντων του Universal Analytics δεν είναι συμβατά με το GA4.

Η ιδανική λύση θα ήταν να διαθέτουμε ένα analytics το οποίο δεν θα είχε εξάρτηση από cookies τρίτων μερών και θα ήταν εγκατεστημένο στον server που είναι το website του ξενοδοχείου σας. Υπάρχουν αρκετά και μάλιστα ένα που χρησιμοποιούμε εμείς μας δίνει πρόσβαση σε πάρα πολλά ανεπεξέργαστα δεδομένα και στατιστικά και δεν παραβιάζει καμία εφαρμογή ITP. Το συγκεκριμένο διαμορφώνεται και συμορφώνεται με το GDPR και άρα δεν χρειάζεται , ανάλογα με τον τρόπο ρύθμισης και διαμόρφωσής του , να ζητήσετε καμία συγκατάθεση του χρήστη για την συλλογή δεδομένων.Συνίστατε η εκτέλεση τέτοιων εφαρμογών παράλληλα με την εκτέλεση του Google Analytics για την διατήρηση της συνέχειας των στατιστικών στοιχείων.

Συμπέρασμα : Τόσο το facebook όσο και η Google βασίζονται σε cookies και ενδέχεται αν δεν έχουν εγκατασταθεί σωστά οι προτεινόμενες λύσεις τους να παραβιάζουν τους κανονισμούς GDPR / PDPA / CCPR .
Είναι έξυπνο από μεριά των ξενοδόχων να αρχίσουν να σκέφτονται και να σχεδιάζουν με προσοχή την υλοποίηση που θα ακολουθήσουν ώστε να είναι σε θέση να αξιολογήσουν επιτυχώς την συνεισφορά του digital marketing στην επιχείρησή τους.
Επίσης όλες οι μηχανές κρατήσεων θα πρέπει να εργαστούν το συντομότερο δυνατόν να εφαρμόσουν τα νέα δεδομένα για να παρέχουν σωστή και έγγαιρη ενημέρωση στους πελάτες τους.

Σε κάθε περίπτωση αν αντιμετωπίσετε οποιαδήποτε δυσκολία στην υλοποίηση τόσο του GA4 όσο και στο Facebook Conversion API παρακαλώ μην διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας.

 

Αντώνης Παπαχρυσάνθου
Internet Growth
Digital Marketing Expert
https://www.egrowth.gr