Ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις είναι ακατάστατος – και γίνεται όλο και πιο ακατάστατος. Ωστόσο, υπάρχουν μερικά πράγματα που γνωρίζουμε για τη συμπεριφορά αγοράς.
Γνωρίζουμε ότι αυτό που συμβαίνει μεταξύ της διαδικασίας ενεργοποίησης και λήψης αποφάσεων αγοράς δεν είναι γραμμικό.
Γνωρίζουμε ότι υπάρχει ένας περίπλοκος ιστός σημείων επαφής που διαφέρει από άτομο σε άτομο.
Ωστόσο, αυτό που είναι λιγότερο σαφές είναι πως οι αγοραστές επεξεργάζονται όλες τις πληροφορίες και τις επιλογές που ανακαλύπτουν. Και αυτό που είναι κρίσιμο, αυτό που θέλουμε να κατανοήσουμε, είναι πώς αυτή η διαδικασία επηρεάζει αυτό που οι άνθρωποι αποφασίζουν τελικά να αγοράσουν.
Το Διαδίκτυο έχει μετατραπεί από ένα εργαλείο για τη σύγκριση των τιμών σε ένα εργαλείο για τη σύγκριση, των καλών προϊόντων .Αυτό δικαιολογεί και την αλλαγή συμπεριφοράς των καταναλωτών με την πάροδο του χρόνου. Π.χ οι όροι αναζήτησης ”cheap” και “best”. Σε πολλές χώρες με την πάροδο του χρόνου το ενδιαφέρον αναζήτησης για το “best” έχει ξεπεράσει σε ενδιαφέρον το “cheap”.
Η ακριβής τιμή του «cheap» μπορεί να διαφέρει μεταξύ των ατόμων, αλλά εξακολουθεί να έχει ένα μοναδικό νόημα. Το “best” από την άλλη πλευρά, μπορεί να έχει ένα ευρύ φάσμα εννοιών, όπως αξία, ποιότητα, απόδοση ή δημοτικότητα.
Καθώς η πανδημία COVID-19 έχει επιταχύνει τις διαδικτυακές αγορές και την έρευνα σε όλο τον κόσμο, είναι πιο σημαντικό από ποτέ για τους marketers αλλά και τους εμπόρους να μάθουν πώς να κατανοήσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τον τρόπο που λαμβάνουν αποφάσεις σε ένα διαδικτυακό περιβάλλον με άφθονες επιλογές και απεριόριστες πληροφορίες.
Οι Alistair Rennie και Jonny Protheroe μας βοήθησαν παρουσιάζοντας μας ένα μοντέλο λήψης αποφάσεων των καταναλωτών στο κέντρο του οποίου βρίσκεται η Ακατάστατη Μέση , ένας πολύπλοκος χώρος μεταξύ ενεργοποιήσεων και αγορών όπου οι πελάτες κερδίζουν και χάνουν.
Οι χρήστες αναζητούν πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και τις μάρκες μιας κατηγορίας και, στη συνέχεια, σταθμίζουν όλες τις επιλογές. Αυτό ισοδυναμεί με δύο διαφορετικούς νοητικούς τρόπους στη βρώμικη μέση: εξερεύνηση , επεκτατική δραστηριότητα και αξιολόγηση , αναγωγική δραστηριότητα. Ό, τι κάνει ένα άτομο, σε μια τεράστια γκάμα διαδικτυακών πηγών, όπως μηχανές αναζήτησης, κοινωνικά μέσα και ιστότοπους κριτικής, μπορεί να ταξινομηθεί σε έναν από αυτούς τους δύο τρόπους νοητικής.
Οι άνθρωποι περνούν μέσα από αυτούς τους δύο τρόπους εξερεύνησης και αξιολόγησης, επαναλαμβάνοντας τον κύκλο όσες φορές χρειάζονται για να πάρουν μια απόφαση αγοράς.
Γνωστικές προκαταλήψεις που επηρεάζουν τη συμπεριφορά αγοράς και τη λήψη αποφάσεων
Καθώς οι άνθρωποι εξερευνούν και αξιολογούν στην φάση της ακατάστατης μέσης, οι γνωστικές προκαταλήψεις διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των αγορών τους και επηρεάζουν στην επιλογή ενός προϊόντος έναντι ενός άλλου. Ενώ υπάρχουν πολλές εκατοντάδες από αυτές τις προκαταλήψεις, δώσαμε προτεραιότητα σε έξι στην έρευνά μας:
Category Heuristics: Σύντομες περιγραφές βασικών προδιαγραφών προϊόντος μπορούν να απλοποιήσουν τις αποφάσεις αγοράς.
Power of now: Όσο περισσότερο πρέπει να περιμένετε για ένα προϊόν, τόσο ασθενέστερη γίνεται η πρόταση.
Social proof: Οι προτάσεις και οι κριτικές από άλλους μπορεί να είναι πολύ πειστικές.
Scarcity bias: Καθώς μειώνεται το απόθεμα ή η διαθεσιμότητα ενός προϊόντος, τόσο πιο επιθυμητό γίνεται.
Authority bias: επηρεάζεται από έναν ειδικό ή αξιόπιστη πηγή.
Power of free: Ένα δώρο με μια αγορά, μπορεί να αποτελέσει ισχυρό κίνητρο.
Συμπέρασμα : Όταν εφαρμόζονται έξυπνα και υπεύθυνα, οι αρχές της συμπεριφορικής επιστήμης και οι ανάγκες συμπεριφοράς και πληροφόρησης ευθυγραμμίζονται – είναι ισχυρά εργαλεία για να κερδίσουν και να υπερασπιστούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών στη φάση της ακατάστατης μέσης .
Πώς οι έμποροι μπορούν να πετύχουν στη Ακατάστατη μέση.
Αν και η Ακατάστατη Μέση μπορεί να φαίνεται περίπλοκο μέρος, είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι οι καταναλωτές την αισθάνονται σαν μέρος μιας κανονικής αγοράς. Ο στόχος δεν είναι να αναγκάσει τους ανθρώπους να βγουν από το βρόχο που φαίνεται στο μοντέλο, αλλά να τους παράσχουν τις πληροφορίες και τη διαβεβαίωση που χρειάζονται για να λάβουν απόφαση.
Εξασφαλίστε την παρουσία της επωνυμίας, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία σας να είναι στρατηγικά στο μυαλό των πελατών σας ενώ αυτοί εξερευνούν.
Χρησιμοποιήστε τις αρχές της επιστήμης της συμπεριφοράς έξυπνα και υπεύθυνα για να κάνετε την πρόταση σας συναρπαστική καθώς οι καταναλωτές αξιολογούν τις επιλογές τους.
Κλείστε το χάσμα μεταξύ ενεργοποίησης και αγοράς, ώστε οι υπάρχοντες και οι δυνητικοί πελάτες σας να ξοδεύουν λιγότερο χρόνο όταν εκτίθονται σε ανταγωνιστικές μάρκες.
Δημιουργήστε ευέλικτες, ισχυρές ομάδες που μπορούν να εργαστούν ώστε να αφήσουν τα λιγότερα πιθανά κενά την Ακατάστατη Μέση της λήψης αποφάσεων.
Άρθρο των : Alistair Rennie και Jonny Protheroe Google’s consumer insights
Αντώνης Παπαχρυσάνθου
Digital Marketing Expert
Internet Growth
Internet Marketing Agency
