Η εισαγωγή του IOS 14 έδωσε περισσότερη δύναμη ( κατά την γνώμη μου αυτό έπρεπε να έχει επεκταθεί σε όλες τις συσκευές ) στον χρήστη να επιλέγει τα δεδομένα που κοινοποιούνται καθώς θα πρέπει να επιλέγει οποιαδήποτε παρακολούθηση γίνεται στην IOS συσκευή του. Από την άλλη πλευρά οι επιχειρήσεις με τις αλλαγές απορρήτου σε όλες τις εφαρμογές έχουν αρχίσει να χάνουν το επίπεδο λεπτομέρειας παρακολούθησης των χρηστών τους στα social media και ειδικά στην Social Διαφήμισή τους.
Ως αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής το Facebook έκανε αλλά και συνεχίζει να κάνει αλλαγές στην πλατφόρμα του δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στα μοντέλα απόδοσης και στα συμβάντα μετατροπών. ( Το Facebook pixel χάνει την αίγλη του όσον αφορά τα δεδομένα που συλλέγει )
Δεν θα μπούμε σε τεχνικούς όρους με λεπτομέρεια αλλά αξίζει να αναφέρουμε ότι το Facebook έχει εισάγει μια εντελώς διαφορετική φιλοσοφία και μέθοδο μοντελοποίησης της απόδοσης της καμπάνιας το λεγόμενο Aggregated Event Measurement Framework με το οποίο διασφαλίζει ότι οι διαφημιζόμενοι θα έχουν τουλάχιστον πρόχειρες εκτιμήσεις για την απόδοση κάθε καμπάνιας.
Για τους διαφημιζόμενους αυτό πρακτικά σημαίνει ότι :
Περιορίζονται σε 8 μόνο συμβάντα μετατροπής με δυνατότητα παρακολούθησης ανά τομέα.( είτε 8 συμβάντα βάση pixel είτε 8 προσαρμοσμένες μετατροπές. Ελπίζουμε αυτό να συμβεί μονάχα σε χρήστες IOS και να μην γενικευτεί σε όλα τα δεδομένα που συλλέγονται μέσω του Facebook pixel.
Επομένως οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να επιλέξουν 8 ενέργειες μετατροπής που δίνουν αξία στην επιχείρησή τους , ωστόσο είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι υπάρχει αναμονή 3 ημερών για αλλαγές στην παρακολούθηση των συμβάντων , 1 ημέρα για την παρακολούθηση και 2 ημέρες για να αποδοθούν σωστά. Η προτεραιότητα είναι επίσης σημαντική γιατί το Facebook παρακολουθεί μόνο ένα συμβάν ανά σύνδεση χρήστη. Δηλ εάν ένας χρήστης κάνει κράτηση για ένα δωμάτιο και κράτηση για μια θεραπεία Spa το Facebook θα καταγράψει μονάχα σαν συμβάν αυτό που θα έχει μεγαλύτερη αξία μετατροπής .
Η επόμενη αλλαγή έρχεται με την καταγραφή και συλλογή πληροφοριών βάση τομέα. Μέχρι σήμερα είχαμε την δυνατότητα να εκχωρούμε ο Pixel σε λογαριασμούς διαφημίσεων επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να μεταφέρουν το ίδιο pixel σε νέους ιστότοπους . Αυτό καταργείται πλέον καθώς το Facebook απαιτεί από τους διαφημιζόμενους να συσχετίσουν το pixel με ένα και μόνο επαληθευμένο τομέα , επομένως δεν μπορεί να μεταφερθεί σε νέους τομείς.
Τι γίνεται στην περίπτωση που μια επιχείρηση αλλάξει τομέα ? Πιθανόν εάν μεταφερθεί το pixel σε νέο τομέα της επιχείρησης θα κινδυνεύουμε να χάσουμε τα δεδομένα μας.
Μεγάλη αλλαγή επίσης έχουμε και στο παράθυρο απόδοσης ( attribution windows ) . To Facebook ανακοίνωσε ότι φέρνει μια τεράστια αλλαγή στα παράθυρα απόδοσης για όλους τους χρήστες και όχι μόνο στους χρήστες με IOS 14. Από τα μέσα Ιανουαρίου, τα παράθυρα απόδοσης για όλες τις νέες ή ενεργές διαφημιστικές καμπάνιες πρέπει να ρυθμιστούν στο επίπεδο συνόλου διαφημίσεων και όχι σε επίπεδο λογαριασμού . ( με τον τρόπο αυτό δίνει στους διαφημιζόμενους μεγαλύτερο έλεγχο επί της συγκεκριμένης απόδοσης καμπάνιας και επιτρέπει μεγαλύτερη ευελιξία στις αναφορές διαφημίσεων.)
Αυτή όμως η ευελιξία έχει και το κόστος της αφού οι διαφημιζόμενοι χάνουν την πρόσβαση σε κλικ 258 ημερών , προβολή 28 μερών και προβολή σε 7 ημερών στο παράθυρο απόδοσης για όλες τις ενεργές καμπάνιες τους. Οι ανενεργές καμπάνιες θα συνεχίσουν να διατηρούν τα ιστορικά δεδομένα τους που θα είναι προσβάσιμα μέσω του Facebook ads Insights API.
Η συνολική αυτή μετατόπιση σε ένα πολύ μικρότερο παράθυρο απόδοσης έχει τεράστιες απώλειες σε πολλούς διαφημιζόμενους του κλάδου ειδικά των ταξιδιών και της φιλοξενίας γιατί οι χρήστες χρειάζονται συνήθως πολλές εβδομάδες ίσως και μήνες αλληλεπιδράσεων μέχρι την τελική μετατροπή ( την κράτηση ή την αγορά οποιασδήποτε άλλης υπηρεσίας .)
Από προεπιλογή όλες οι νέες ή οι ενεργές καμπάνιες διαφημίσεων θα οριστούν σε ένα παράθυρο απόδοσης κλικ 7 ημερών. Για να είμαστε πιο σωστοί όλες οι καμπάνιες εκτός από τις καμπάνιες εγκατάστασης εφαρμογών IOS 14 οι οποίες θα αναφέρονται με βάση το παράθυρο μετατροπής που παρέχει το Apple’s SKAdNetwork API.)
To προεπιλεγμένο παράθυρο απόδοσης κλικ 7 ημερών μπορεί να τροποποιηθεί από εσάς σε ένα από τα παράθυρα που εξακολουθούν να υποστηρίζονται στην ρύθμιση της απόδοσης
• Κλικ 1 ημέρας
• Κλικ 7 ημερών (προεπιλογή)
• Κλικ 1 ημέρας και προβολή 1 ημέρας
• Κλικ 7 ημερών και προβολή 1 ημέρας
Τι προετοιμασία χρειάζεται για να αντιμετωπίσουμε τις δυσκολίες αυτές ?
Σίγουρα δεν έφτασε το τέλος του κόσμου για την social διαφήμιση. Υπάρχουν δραστικές αλλαγές οι οποίες θα είναι περισσότερο ορατές τους επόμενους μήνες , και είναι πολύ σημαντικό η επιχείρησή σας να είναι καλά προετοιμασμένη γιατί η απώλειες από χρήστες IOS θα κοστίσουν και στην παρουσία μας στοo Facebook αλλά κυρίως σε έσοδα .Μερικά βήματα όμως που θα μετριάσουν την απώλεια αυτή είναι :
• Επαλήθευση του τομέα σας – Εξακολουθεί να μην είναι απολύτως σαφές γιατί η επαλήθευση του τομέα σας ωφελεί την παρακολούθηση pixel.
• Ελέγξτε τα δεδομένα ιστορικού – Για να κατανοήσετε πώς ενδέχεται να επηρεαστούν οι διαφημίσεις σας στο μέλλον, συνιστάται να ελέγξετε την προηγούμενη απόδοση της καμπάνιας και να χρησιμοποιήσετε αναλυτικές αναφορές για να δείτε πόσους χρήστες iOS έχετε καταγράψει στο παρελθόν. Αυτό θα σας δώσει μια γενική εκτίμηση για οποιαδήποτε μείωση της απόδοσης της καμπάνιας.
• Προτεραιότητα στις ενέργειες μετατροπής – Εάν η επιχείρησή σας έχει αυτήν τη στιγμή περισσότερες από οκτώ ενέργειες μετατροπής (πιθανότερο για ξενοδοχεία με εγκαταστάσεις εστιατορίων / Spa), τότε είναι καλύτερο να τις δώσετε προτεραιότητα τώρα, διαφορετικά θα μπορούσατε να χάσετε πολύτιμα δεδομένα μόλις συμβεί η αλλαγή.
• Δημιουργείτε νέες καμπάνιες – Δημιουργήστε καμπάνιες απόκτησης δυνητικών πελατών. Οι καμπάνιες αυτές δεν θα επηρεαστούν σε μεγάλο βαθμό από τις εισερχόμενες ενημερώσεις, καθώς αποτελούν στόχο στο Facebook, οπότε δεν απαιτούνται δεδομένα pixel. Η δημιουργία μιας αρκετά μεγάλης λίστας email θα μπορούσε επίσης να είναι το κατάλληλο αντίγραφο ασφαλείας για τον επαναπροσδιορισμό κοινού που παρακολουθείται μέσω Facebook.
• Αξιοποιήστε στο έπακρο τις ετικέτες UTM -. Βεβαιωθείτε ότι έχετε συμπεριλάβει ετικέτες UTM σε όλες τις διευθύνσεις URL που χρησιμοποιούνται στις καμπάνιες του Facebook. Με τον τρόπο αυτό μπορούμε να εκμεταλλευτούμε τα κοινά με στοχευμένα εργαλεία της Google.
Αντώνης Παπαχρυσάνθου
www.egrowth.gr
